2022年白酒五大趋势-pg电子网站

随着疫情的常态化和稳定，酒业取得了恢复性增长，市场动能、市场秩序、市场热情等逐渐恢复达到疫情前状态。然而，2022年，美联储加息预期强烈、国外疫情形式依旧严峻、酱酒市场舆论的降温，酒类市场发展环境变得扑朔迷离。

一、集中化趋势，酒业发展向巨头集中

 1.向老巨头集中

2017年至2020年的四年间，中国规模以上白酒企业数量大幅减少，由1593家减少至1040家，减少幅度接近三分之一。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、牛栏山7家企业，2019年营收总额占据了19家上市酒企营收总额的86.89%，2020年占比为88.50%%，2021年超过90%，头部集中趋势在进一步加强。

通过2020年数据研究发现，酒业top10的百亿以上及近百亿的企业销售收入总合计2590.9亿，占比酒业总量44.4%。根据2021年部分企业的业绩披露信息统计，名酒依然持续高增长，茅台达到1090亿。在老名酒的引领下，加剧白酒向品牌巨头集中已成为既定事实。

 “赢家通吃”越来越成为酒行业基本竞争态势。伴随酒业集中度的持续加强，名优品牌的动力将持续不减，产品、区域的结构性调整会启动，中国酒水行业所呈现出的“酱酒品类、全国名优品牌、地域名酒”三元竞争格局将愈发凸显。

2. 向新巨头集中

规模化的资本运作给白酒行业带来新巨头趋势。复星集团持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，华润持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金种子49%股份，白酒收购、并购、战投、参股入股等热象频频，华润和复兴以实业 巨资的形式进入大举进入酒业。对于老巨头来说，正在面临超级资本和新巨头的挑战

3. 百亿新酒商崛起

给白酒行业带来全新的竞争格局。白酒发展向商业化巨头集中，华致酒行、酒仙网、泰山名饮等均接近准百亿或百亿以上规模，百亿级酒商集中出线。同时涌现出一批新型酒商，如酒王家族、相合酒库、酒小二等。十四五期间，成为商业集中化与新老酒商分化之年，未来甚至会呈现出千亿级酒商，新商业、新酒商、新形态，成为酒业变革的主要力量。

二、品质成为消费底线，并有抬高之势

1.中高收入人群数量快速增长，带来品质升级需求。

给白酒行业带来全新的竞争格局。白酒发展向商业化

近几年快速的经济发展下，“宽裕小康”和“大众富裕”阶层，一二城市达到23%，三四线城市年可支配收入达到30万左右人民币的家庭年复合增长率达到38%，中上层中产阶级消费者数量快速增长。新中产人群财富变化的背后，是积累的庞大消费升级需求，而这种需求对比过去消费观念，将带动消费理念和消费行为变化，快速向高品质化迭代。

2. 品质的科普化表达，抢占消费者心智。

茅台的崛起离不开12987酱酒工艺科普化的表达，农夫山泉的地位离不开我们不生产水只是大自然的搬运工。以上的品牌都是知识科普品质的杰出代表。最近几年崛起的酱酒品类，成功塑造了好酒和高端酒的认知，依靠过硬的高品质赢得了消费市场的青睐。在消费升级的大环境下，消费者对品质的追求更高、对体验追求更好、对品牌追求更靓，归根结底是高品质的产品、高品质的体验、高品质的服务，最终通过高品质的科普化表达来走进消费者心智。未来对于浓香、清香等其他香型来说，品质化的科普化表达将成为方向。

三、消费者时代来临

1.线上 线下一体化 

疫情的影响、5g技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。抖音、快手等电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上 线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

2.内容 场景一体化

通过品牌人设、用户价值场景、用户感受构建内容输出，讲好一个品质故事、倡导一种生活方式、传递一种价值观念。通过线上微信、抖音、快手等电商平台进行分发内容，实现公域流量拉新和获客。以c为本，用造场、借场、搭场的沉浸式的场景建设，赋能新零售门店、精品超市、高端餐饮，向私域流量进行留存、裂变、转化。

c端化是围绕消费者，树影响、贴标签、定圈子、制造品牌故事、自传播、全链路的整个闭环过程，打破传统的销售模式构建营销生态圈。用新思维把传统的渠道重做一遍。

四、深度化发展全面向高质量化发展进阶

 1.区域布局的高质量化

品牌核心消费圈层不断扩大，酱酒市场已然跨出高质量、高水平发展的关键一步。在这一过程中，多元化、差异化、个性化的发展趋势也逐渐显现。同时，随着酱酒企业的不断扩产，酱酒产能将迎来爆发高峰。届时，差异化、个性化会变得更为重要，将是市场竞争的一个关键点。

 从区域布局来看，新增量市场更具生长空间。酱酒传统三大市场河南、山东、广东，其目前酱酒市场容量分别为260亿、120亿和100亿，正因为容量巨大，越来越多的酱酒品牌纷纷涌入其中，使之竞争成本越来越高。随着竞争不断升级，这些存量市场也将会进入焦灼期。在这三大市场中，广东市场依旧强劲，2022年将会持续高速发展。

名酒将利用其自身的品牌势能、大单品势能、模式势能、推广势能、资源势能、组织势能，将更加聚焦攻占优势省份、省会级城市、重点地级市甚至是经济百强县，实现制高点的高质量占有。如泸州老窖、习酒、国台、古井贡等百亿和后百亿级企业，不断的聚焦广东、山东、河南等酒类消费大省，对其中的广州、深圳、东莞、济南、青岛、郑州等省会级城市、副省级城市、重点地级市，不断深化布局，加大资源投放，扩招扩建业务团队，强化对市场的服务和管理。

湖南、福建、江苏、浙江、川渝、河北等新增长市场，尽管这些市场不是酱酒的主销区，但不可忽略的是其酱酒容量正在不断扩大。比如福建和湖南，其本身就是白酒的主销市场，再加上进口酒销量下滑，使酱酒的生长空间不断扩大。此外，西北五省和东三省是酱酒的潜在市场，亦不可小觑。

2.渠道占有的高质量化

过去的名酒的主要渠道结构是名酒 超商，现在名酒的结构正在向厂商渠道命运一体化深度结构转型，名酒不只是只占有大商资源，同时对区域的优质终端通过资源整合，实现了核心城市、核心经销商、核心终端，整个销售通路全占有。对核心市场进一步下沉掌控核心终端，强势争夺核心终端店的大店。通过采用公司直营、经销商分销、1 1直分销的三种模式，根据市场的实际情况，灵活运用和结合，深化区域渠道精耕的高质量。

3.客户培育的高质量化

名酒竞争的原点正在不断的向核心消费者和核心客户聚焦，本质上是大商、大店、大c的争夺。过去的培育手段主要是一桌式品鉴会和小品会，采用强关系的培育模式，而现在以泸州老窖为代表的名酒，正在践行宣销一体化模式，如泸州老窖的七星盛宴，以品牌深度体验化、产品深度感知化、场景深度融合化，进行三维一体全方位的培育核心客户、核心终端、核心消费者。

五、资本热情依旧，新品牌投融资规模扩大

近两年业内外资本巨鳄纷纷进入酱酒产业，催生原有酱酒企业及新企业诞生，比如天士力投资国台、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是酱香酒产业成功的投资案例;业内白酒大鳄洋河、劲酒也纷纷涌入。不少顶级金融资本开始重点关注酱香酒投资的一级市场。

 资本的介入，必将助推和加速酱香酒品牌格局的形成。伴随2022年酱酒市场持续增长和行业快速走向成熟，酱酒品类红利将依然凸显，资本热情会依旧高涨，新进品牌的投融资规模将会扩大，区域品牌的并购、重组将会频发。业内外资本的涌入不仅仅带来了资金的优势，同时把跨界的新思路、新形式同步地引入到酱酒产业运作中来，类似酣客、肆拾玖坊等商业模式的创新依然将会持续出现，类似谷小酒等互联网属性的产品将会持续迭代，多文化交融，多语言表达的新产品物种将会出现。

贵州和四川酱酒产区依旧是资本热衷的核心区域，其中以茅台镇为核心的仁怀产区，依然是核心中的核心。目前仁怀产区酱酒品牌已呈现百花齐放的态势，众多酱香品牌随着商业与资本端的介入，开始全国化的市场布局。

资本力量和市场环境，推动酱酒品牌竞争度和行业格局快速定型。区别于浓香、清香完成格局定型用了10-15年的时间，酱酒在5年间将会基本上完成定型。但定型的第一步是中心产区茅台镇的强势发展，但也会在这5年完成分化和进化。

中国酒水市场，基于宏观经济走高带来的酒业扩容是必然，“存量结构增长 增量创新增长”无疑是两大核心动力!因此，酒企需要建立以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针，以“缺啥补啥”的朴素价值观，完善、升级系统方法论，从而实现结构性增长与突破性发展。